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廣告業(yè)：生存還是毀滅
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-23 字體：[大] [中] [小]
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一、2000年以來(lái)，許多人以有形和無(wú)形的方式，離開(kāi)了廣告界
同一座寫字樓上，有數(shù)十家公司，自然也就有數(shù)家廣告公司；其中一家叫做“蔚藍(lán)”的，總經(jīng)理是我多年前就熟識(shí)的一位老兄。一日，在院里相遇，他喊我停下，說(shuō)“過(guò)幾天我就要走了”。老兄是從外地來(lái)此地的人士，我便問(wèn)他“是公司離開(kāi)這個(gè)地方還是公司離開(kāi)這個(gè)城市呢”？他說(shuō)：“我不想再干廣告了，不是沒(méi)有業(yè)務(wù)，而是有業(yè)務(wù)干不出來(lái)，干廣告太難了”。這位在廣告圈里折騰了近十年的老兄，向來(lái)是不說(shuō)熊話的；此番言表和決定，定然是三思后而下的“絕”心。當(dāng)然，我這位向來(lái)對(duì)未來(lái)充滿信心的老兄，最后告訴我，“我準(zhǔn)備去北京做網(wǎng)絡(luò)，坐在屋子里安靜地干事，不再象做廣告一樣四處求人了”。在他仿佛依然胸有成竹的話語(yǔ)，我聽(tīng)出了一絲無(wú)奈和蒼白。
2000年以來(lái)，一些有多年業(yè)界經(jīng)歷的老廣告人先后離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)，就象我的這位老兄，說(shuō)這個(gè)行業(yè)太難干了。許多美術(shù)行業(yè)出身的廣告人，院校里出來(lái)“炒更”的廣告人，這些年干了些大大小小好好壞壞的設(shè)計(jì)，掙了些歪歪正正不多不少的金錢，現(xiàn)在有的回到校園里站在講臺(tái)前重新操起了教桿，有的轉(zhuǎn)身踱到畫案前重新拾起了一度荒蕪了的筆墨紙硯，求一個(gè)清閑、舒服和自在。
有許多廣告公司關(guān)門大吉了，倒閉的廣告公司比新成立的廣告公司要多得多，廣告公司的數(shù)量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。有些廣告公司明明看著廣告業(yè)務(wù)不敢接過(guò)來(lái)，怕棘手怕消化不良，最終落得個(gè)周轉(zhuǎn)不靈樹(shù)倒猢猻散；有些廣告公司明明正在操作著的廣告業(yè)務(wù)，卻因?yàn)槊襟w代理標(biāo)準(zhǔn)、客戶折扣多少、回款是否及時(shí)、其它廣告公司干擾等種種不正常的原因，使廣告公司得不到應(yīng)得的利潤(rùn)，最終放棄客戶和業(yè)務(wù)，廣告公司和廣告人也就煙消云散了。
二、客戶的合理或不合理要求，使廣告公司難以為繼，廣告人離去
客戶的要求提高了，具體到一張單頁(yè)一個(gè)小樣本一個(gè)標(biāo)志，客戶都有具體的較高標(biāo)準(zhǔn)的要求，這使一些以關(guān)系、手腕和回扣為競(jìng)爭(zhēng)方式的公司失去了市場(chǎng)。這是一種進(jìn)步，它要求廣告公司必須達(dá)到基本的甚至較高的專業(yè)水準(zhǔn)，使“專業(yè)”成為衡量廣告公司的標(biāo)尺；這帶來(lái)一種淘汰，它使一些靠花架子和不正當(dāng)手段以求生路的廣告公司和所謂廣告人不得不漸漸淡出廣告圈，另找生存之路。
另一方面，在實(shí)際的廣告業(yè)務(wù)操作中，受客戶的決策系統(tǒng)和決策者的水平、判斷力及心態(tài)等原因的影響，客戶也往往提出一些不符合專業(yè)要求的、不符合行業(yè)規(guī)范、不考慮廣告商利益的非份的要求，使廣告公司左右為難。我們?cè)谂c一家保健品企業(yè)的合作中，本來(lái)雙方協(xié)定以我們廣告公司從媒體取得的最低折扣為結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，但最終實(shí)際結(jié)算時(shí)，對(duì)方又要求以其它廣告公司從媒體拿到的更低折扣，作為我們雙方的結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)。媒體價(jià)格的混亂、廣告公司價(jià)格比拼的競(jìng)爭(zhēng)方式，客戶以價(jià)格為唯一標(biāo)準(zhǔn)的短視的作法，使有可能成功的合作夭折。許多廣告公司在經(jīng)歷了客戶的不公正待遇之后，其發(fā)展和生存受到了制約；許多廣告人在經(jīng)受了客戶的“蹂躪”之后，選擇了離去和逃脫。
有一個(gè)簡(jiǎn)單的道理叫“雙贏”，它是任何企業(yè)尤其是企業(yè)決策者應(yīng)銘記的。做企業(yè)做市場(chǎng)，就不可避免地要選擇“合作”，就不可避免地存在著“你的利益”和“他的利益”的問(wèn)題。任何一個(gè)以“長(zhǎng)遠(yuǎn)的獲利觀”為發(fā)展目標(biāo)的企業(yè)，都必須選擇“雙贏”這個(gè)道路，更何況唇齒相依的廣告商和廣告主——世界最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)“寶潔”認(rèn)為，自己最佳的長(zhǎng)期關(guān)系是和廣告公司之間的，其超過(guò)80%的廣告費(fèi)用花在合作超過(guò)35年的老伙伴身上；臺(tái)灣黑松汽水與臺(tái)灣聯(lián)廣的合作已近達(dá)百年，值得人們稱道。
三、客戶對(duì)廣告公司全職全能的要求，與廣告公司的職能悖離，也使一些廣告公司難以為繼
新千年到來(lái)之際，吳曉波先生提出了“新廣告”的概念。我想，對(duì)在極瘋狂的市場(chǎng)欲求和極膨脹的企業(yè)欲望催化下成長(zhǎng)的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，回歸到廣告“自身”，是“新廣告”的重要內(nèi)涵。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈而又無(wú)序的市場(chǎng)，絕大多數(shù)企業(yè)亟待解決的并不是廣告問(wèn)題，而是產(chǎn)品、技術(shù)、管理、市場(chǎng)、戰(zhàn)略規(guī)劃等一系列問(wèn)題。企業(yè)希望有一個(gè)“全科醫(yī)生”來(lái)包治企業(yè)的病癥，這時(shí)，面對(duì)找上門來(lái)的廣告公司，企業(yè)就提出了這個(gè)包治百病的要求。
廣告商尋找客戶的過(guò)程也是十分艱難的，這時(shí)面對(duì)一個(gè)提出種種“病癥”希望解決的客戶，廣告商實(shí)在沒(méi)有勇氣說(shuō)自己僅僅是干廣告的，于是便順桿爬上去，硬著頭皮說(shuō)自己“上知天文、下知地理、中間知道市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”；于是，一些本應(yīng)由營(yíng)銷公司、咨詢公司、管理公司、顧問(wèn)公司分別消化的各類問(wèn)題，都集中到了廣告公司這里，使其不得不東拉西扯，疲于應(yīng)付。
不但是大的問(wèn)題集中到了廣告公司這里——在有些客戶那里，廣告公司和企業(yè)的合作開(kāi)始之時(shí)，也意味著廣告公司要開(kāi)始承擔(dān)企業(yè)的大大小小、里里外外、或公或私的各類事務(wù)的處理。大到企業(yè)上市、銀行貸款、協(xié)調(diào)企業(yè)和工商及稅務(wù)部門的關(guān)系，小到領(lǐng)導(dǎo)出國(guó)、孩子上學(xué)、家屬調(diào)動(dòng)——無(wú)休止的事務(wù)和一次次棘手事情的處理，使廣告商陷入到一種混沌狀態(tài)，主要精力并不是在做廣告做專業(yè)，而是在做后勤做協(xié)調(diào)做人際關(guān)系。
廣告人需要廣博的知識(shí)，廣告人需要對(duì)社會(huì)和人性的充分把握，但廣告人究其根本還是在做廣告這個(gè)專業(yè)。在新千年，讓廣告回歸到廣告本體中來(lái)，是需要廣告客戶和廣告商共同努力的一件大事，也是廣告業(yè)燃起生命之火的重要途徑。
四、媒介等相關(guān)環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)的缺乏和不規(guī)范，使廣告公司對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量不能保障，表現(xiàn)為廣告公司生存危機(jī)
關(guān)于媒介的種種問(wèn)題，已經(jīng)是一個(gè)老話題了，此類問(wèn)題的根本解決有賴于廣告代理制的真正實(shí)行，有賴于媒體代理的規(guī)范和媒體服務(wù)意識(shí)的真正樹(shù)立。
在廣告代理發(fā)布實(shí)施中，由于媒介的非市場(chǎng)化和服務(wù)的低劣，往往使廣告公司陷入媒介失誤和客戶不滿的雙重壓力中。媒介對(duì)于自己的過(guò)失卻從來(lái)不認(rèn)為是過(guò)失，但看似微不足道的失誤，都會(huì)使廣告公司多年來(lái)處心積慮甚至誠(chéng)惶誠(chéng)恐建立起來(lái)的客戶關(guān)系在一瞬間崩潰�？匆豢丛跇O短的二個(gè)月的時(shí)間里發(fā)生在廣告公司代理的一個(gè)客戶在幾家媒體的一些小小的失誤，也許可以給我們的媒介提個(gè)醒：
——報(bào)紙的套紙廣告將紅印成了黑，原設(shè)計(jì)的紅字上面的黑字已經(jīng)完全看不清楚，后經(jīng)多方協(xié)調(diào)，才補(bǔ)發(fā)了一個(gè)兩欄的小廣告，對(duì)看不清楚的地方作了一說(shuō)明；
——報(bào)紙廣告刊登出來(lái)，我們拿到手的報(bào)紙上的廣告，原本是黑色的地方印成了極淡的淺灰色，上面的關(guān)于廣告內(nèi)容的文案已完全看不清。報(bào)社廣告部的回答是，所有報(bào)紙是在兩個(gè)不同的印刷廠印的，其中有一部分印得好的，是報(bào)社外面的印刷廠印的，印得不好的是報(bào)社自己的印刷廠印的，有關(guān)報(bào)社自己的印刷廠的印刷質(zhì)量問(wèn)題，即使社長(zhǎng)去也協(xié)調(diào)不了，更何況廣告部了；
——發(fā)布在報(bào)紙上的一篇軟廣告，將需要消費(fèi)者填寫的一個(gè)表格漏排，使本廣告發(fā)布的意義完全消失殆盡；
——報(bào)紙軟文廣告發(fā)布，將我們傳真過(guò)去的稿子重新排版時(shí)，將促銷活動(dòng)中的“禮品”變成了“補(bǔ)品”，一字之差，差之千里；
——按規(guī)范方法去電視臺(tái)簽定了廣告代理發(fā)布合同，客戶對(duì)我們與電視臺(tái)簽定的合同價(jià)格提出疑問(wèn)，其依據(jù)是其它廣告公司都說(shuō)可以提供更低的價(jià)格。媒介報(bào)價(jià)的隨意性和代理累加制形成的返點(diǎn)的變化，廣告代理公司以低價(jià)為誘餌的摻和，使客戶對(duì)廣告公司與媒體簽定的真實(shí)價(jià)格產(chǎn)生懷疑；而實(shí)際上廣告公司在電視臺(tái)簽定的合同價(jià)格，確實(shí)是差別很大；
——在電視臺(tái)安排了白天的多時(shí)段廣告套播，實(shí)際播出的時(shí)間與媒體所提供的播出表上的時(shí)間，每個(gè)時(shí)段播出都不準(zhǔn)確，時(shí)間差了十幾到幾十分鐘，廣告公司和客戶專門監(jiān)看都看不到，找媒體核對(duì)得到的回答是，以前沒(méi)有廣告公司提出這個(gè)問(wèn)題，并說(shuō)我們的客戶事太多……
于是，一個(gè)客戶離開(kāi)廣告公司了；
于是，又一個(gè)客戶離開(kāi)廣告公司了；
于是，一個(gè)個(gè)廣告人也離開(kāi)廣告公司了。
五、第一代廣告人除一部分成長(zhǎng)為優(yōu)秀廣告人以外，有相當(dāng)數(shù)量的廣告人跟不上發(fā)展，難以支撐，另尋它途
九十年代初期，回顧四周看一看自己的朋友，這些寫小說(shuō)、寫報(bào)告文學(xué)、寫詩(shī)的作畫的弄書法的廣告圈的朋友，呼啦啦一下子都扯起了廣告公司的大旗，一個(gè)個(gè)都有總經(jīng)理的頭銜，儼然原本就都是市場(chǎng)和廣告的專家。十年彈指一揮間，這些堪稱為第一代廣告人的，共同的特征是對(duì)市場(chǎng)有了深切的體驗(yàn)，同時(shí)頭發(fā)少了許多白了許多；在廣告的戰(zhàn)場(chǎng)上搏殺了些許年月之后，每個(gè)人的結(jié)果和方向也大相徑庭——絕大多數(shù)或者又抄起了寫作、繪畫的老本行，或者已“告老還鄉(xiāng)”，圖一個(gè)清閑自在罷了。而依舊在廣告行里的，無(wú)論從個(gè)人成長(zhǎng)和企業(yè)發(fā)展講，都多多少少成就了一點(diǎn)事業(yè)。
從新時(shí)期廣告業(yè)的發(fā)展歷程看，從目前廣告業(yè)的中流柢柱看，真正的第一代廣告人的起步期，基本上都在1990年左右。如上所述，第一代廣告人主要有二種出身，一是從事美術(shù)創(chuàng)作多年的，后到廣告行里做平面設(shè)計(jì)，吃的是懂得美、識(shí)別美、創(chuàng)造美的飯，要增加的是有關(guān)營(yíng)銷的知識(shí)和技能；再就是弄文學(xué)、干傳媒的，干廣告前和文學(xué)、新聞打了多年交道，現(xiàn)在到廣告行里，吃得是會(huì)寫字、能寫字、寫好字的飯，在廣告行里叫“文案”，要加強(qiáng)的也是有關(guān)市場(chǎng)、營(yíng)銷、廣告方面的知識(shí)。這些當(dāng)年弄美術(shù)、弄文學(xué)以及一批弄音樂(lè)、干表演的人士，在十幾年的大浪淘沙的過(guò)程中，有一些人在廣告圈里找到了感覺(jué)和位置，最終在廣告公司里弄得個(gè)美術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)之類的角色干干，出色者已經(jīng)在中國(guó)廣告界有一席位置。
而相當(dāng)多的老一批廣告人，最初是單槍匹馬打天下，靠的是個(gè)人的知識(shí)面、綜合能力、閱歷和社會(huì)關(guān)系，在專業(yè)要求相對(duì)不高的廣告業(yè)初期，這種能力使其在創(chuàng)業(yè)階段有所成就，掘得了不大不小的“第一桶金”，走入了小康的行列。在更需要專業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)精神、規(guī)范管理，尤其是需要永不停止的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力的今天，許多廣告人放慢或停止了自己的腳步。
什么是大浪淘沙，什么是不進(jìn)則退，什么是專業(yè)精神，什么是不懈追求——這些普普通通的詞語(yǔ)里，是廣告業(yè)近十年的發(fā)展歷程和廣告人的追求精神的真實(shí)寫照。
六、一部分廣告公司的短期行為，不利于廣告人的成長(zhǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展
廣告業(yè)發(fā)展初期，其廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)為綜合性、多向性和專業(yè)模糊性，加之一般性廣告代理公司對(duì)硬件的低要求度，及人們對(duì)廣告業(yè)的“萬(wàn)金油”式的不準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)，使許多人認(rèn)為廣告是“三張桌子、五六個(gè)人”就可以開(kāi)張的小生意，從而使廣告業(yè)初創(chuàng)期就聚集了各型各色的人物，其中不乏素質(zhì)低下、人品較差的一批。在廣告公司的經(jīng)營(yíng)者中，一部分人不求專業(yè)能力的提高和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以“�！睘榻�(jīng)營(yíng)目的和手段，只注重個(gè)人私欲的短期滿足；這樣，新一代廣告人便得不到好的成長(zhǎng)環(huán)境，也就不可能成長(zhǎng)起來(lái)，他們或者選擇不斷地“跳槽”，在非正常的環(huán)境里歪歪斜斜地向前走，或者選擇離開(kāi)廣告業(yè)另求發(fā)展，從而形成了一個(gè)廣告人斷層，使廣告公司缺乏較穩(wěn)定的人才結(jié)構(gòu)，大大影響了年輕的廣告人的成長(zhǎng)和廣告業(yè)的發(fā)展。
2000年，許多廣告圈里的舊人和新人因?yàn)楦鞣N原因，以有形和無(wú)形的方式離開(kāi)了廣告業(yè)——這是一種象征，一種廣告業(yè)需要規(guī)范和正在走向規(guī)范的象征。每一個(gè)專業(yè)里認(rèn)真的正直的廣告公司和廣告人都從心底里期盼，這正常和規(guī)范的一天早一點(diǎn)到來(lái)。